یادداشت الهام عبدالهی /کارشناس رسانه: گسترش روز افزون طیف نیازهای مصرف کنندگان و توسعه رقابت در صنایع با حفظ اهرم مزایای رقابتی، زمینه ساز استفاده از اصول و فنون علمی در افزایش فروش و کسب سهم از بازار می‌باشد. کانون اصلی بازاریابی در چنین شرایطی، تامین رضایت و خلق یا حفظ ارزش برای مصرف کنندگان خواهد بود.
بازاریابی با دو هدف عمده: حفظ مشتریان موجود و جلب مشتریان جدید به محصولات یا خدمات چیزی فراتر از تبلیغ و ترویج می‌باشد و در مفهوم جدید، بازاریابی را معادل نیازها و خواسته های مشتریان می‌دانند. تعداد کثیری از مبلغان و بازاریابان بر این باورند که مصرف کنندگان در سرتاسر جهان نیازهای مشابهی به عنوان خواسته و تقاضا داشته و بازار جهانی به گونه ای فزاینده در راستای همگونی پیش می‌رود.
ظهور سریع و گسترش رسانه های جهانی در سرعت بخشیدن به کمپین های تبلیغات بین المللی بسیار موثر بوده اند چرا که به دلیل سرعت فناوری، بسیاری از تبلیغ کنندگان به منظور درک بازار در رقابت های جهانی یک گام پیش از رقبا حرکت می‌کنند. تبلیغ کنندگان حساسیت و دغدغه‌ی درخور توجهی در خصوص استاندارد کردن پیام های تبلیغاتی با توجه به تفاوت های فرهنگی مصرف کنندگان دارند. مطالعات تجربی بسیاری در خصوص انطباق پیام های تبلیغاتی با فرهنگ بازار هدف صورت گرفته که این انطباق را لازمه پذیرش توسط مصرف کنندگان مفروض دانسته اند.
برای نمونه می توان به مک دونالد اشاره نمود که در یک تبلیغ تلویزیونی از مردی چینی برای گرفتن تخفیف استفاده کرده بود. این تبلیغ توسط مصرف کنندگان چینی متهم شد و ریشه این اتهام را می‌توان در مفهوم فرهنگ جستجو کرد. از گذرگاه تفاوت های فرهنگی جوامع و مصرف کنندگان مختلف می‌توان به موارد بسیاری اشاره نمود که تبلیغات در برخی جوامع و فرهنگ ها توهین آمیز تلقی شده و نگرش هایی منفی برای محصول، برند یا سازمان به‌همراه داشته است. مصرف کنندگان از ریشه های فرهنگی متفاوت، برداشت های مختلفی از تبلیغات و تعابیر متفاوتی از تبلیغات توهین آمیز و یا تهاجمی خواهند داشت.
نهایتاً مجموعه عواملی و به طور اخص متشکل از ادارک تبلیغاتی مصرف کنندگان، تصمیم آنها را در زمینه پذیرش و یا عدم پذیرش محصول یا برند شکل خواهند داد. هدف عمومی تبلیغات، انتقال اطلاعات به گروهی خاص از گیرندگان به منظور دست یابی به تاثیر مورد نظر می‌باشد. وظیفه تبلیغات طرح ریزی منظم، طراحی، مشارکت و کنترل تمامی فعالیت های ارتباطی یک سازمان با توجه به گروه گیرنده مربوطه و هم‌چنین مشارکت در اهداف بازاریابی می‌باشد.
در این میان گروهی از تبلیغات، تبلیغات ناخوشایند می‌باشند که عبارتند از: نوعی تبلیغات که در آن به عمد یا سهو ارزش های اجتماعی و آرمان های شخصی مصرف کنندگان نقض و مورد اتهام قرار می‌گیرد. به عنوان نمونه: ویلسون و وست در مورد بازاریابی به محصولات، خدمات یا مفاهیمی که ناخوشایند، منزجر کننده، توهین آمیز و یا ظالمانه هستند و توسط رسانه ها به صورت عمومی نمایش داده می‌شوند، اشاره می‌کنند. آنها اعتقاد دارند که تبلیغات توهین آمیز یک عمل و یا یک فرآیند است که منجر به نقض هنجارها میشود.
با توجه به سیل عظیم تبلیغات ارائه شده همواره می‌بایست به این نکته توجه داشت که تبلیغات در صورتی مثمر ثمر واقع خواهد شد که دارای اثر بخشی و کارایی لازم باشد. در غیر این صورت تبلیغات بیشتر از جنبه مثبتی که دارد، مورد بی توجهی مخاطب قرار می‌گیرد. و پدیده ای تحت عنوان ” اجتناب از تبلیغات ” رخ خواهد داد.
داریوش سلطانی
تاریخ : ۲۷ - مرداد - ۱۴۰۱بسیار عالی و راهلردی ورود کردند…